Digitale marketing gebruikt een terminologie met veel begrippen die verwarrend kunnen klinken als u er niet mee vertrouwd bent. In dit artikel zullen we een aantal kernbegrippen uitleggen aan de hand van een praktisch (maar vereenvoudigd) voorbeeld om de zaken wat duidelijker te maken. Stel u voor dat u een webinar wilt organiseren, en dat u wilt dat mensen zich daarvoor inschrijven. Wat moet er dan vanuit het oogpunt van digitale marketing worden gedaan? De hieronder beschreven aanpak kan ook voor andere digitale marketingcampagnes worden gebruikt, bv. om een boek te verkopen dat u hebt geschreven, enz.

Geïnteresseerden moeten zich kunnen registreren voor uw webinar, en daar heeft u een registratieformulier voor nodig. Als het een betalend webinar is, moet u een betalingsmogelijkheid aanbieden. Wat u uiteindelijk wilt, is m.a.w. dat mensen naar dat registratieformulier gaan en zich inschrijven. Maar voordat mensen bereid zijn zich in te schrijven, zullen ze meer willen weten over het webinar, en ze zullen moeten worden overtuigd om te registreren. Om dat te bereiken, gebruikt u een landingspagina die hen de nodige informatie geeft en hen uitnodigt om zich in te schrijven. En om ervoor te zorgen dat ze uw landingspagina vinden, wilt u mensen er naartoe leiden via verschillende middelen die u tot uw beschikking hebt, zoals sociale media, advertenties, een aankondiging op uw website, een mailing naar mensen die geïnteresseerd zouden zijn, enz. Uw digitale marketingstrategie ziet er dus ongeveer zo uit.

Een eerste reeks concepten waarmee u vertrouwd moet raken, heeft te maken met conversie. In de breedste zin van het woord wilt u de mensen die uw advertentie of de melding op uw website, sociale media of in uw e-mailcampagne zien, converteren in klanten die zich inschrijven voor uw webinar. Om ze zover te krijgen, gebruiken we verschillende stappen, waarbij we willen dat ze telkens een specifieke actie ondernemen: klikken op de link die naar uw landingspagina leidt, en dan naar het inschrijfformulier gaan, en zich vervolgens inschrijven. De term conversie wordt ook gebruikt voor elk van deze stappen, wanneer uw prospect de actie onderneemt die u wilt dat ze ondernemen. (Gemakshalve zullen we hieronder de term bezoeker gebruiken als een algemene term voor iedereen die uw website bezoekt, uw advertentie ziet, uw sociale mediaberichten ziet, uw e-mailcampagne leest, enz.)
In de elektronische handel wordt deze aanpak conversiemarketing (of conversion marketing) genoemd. Het is marketing met de bedoeling de conversie te verhogen, d.w.z. bezoekers om te zetten in (betalende) klanten. Het conversiepercentage (of conversion rate) is het percentage bezoekers dat converteert, d.w.z. de gewenste actie onderneemt:

Conversiepercentage = (conversies/totaal aantal bezoekers) * 100%

In ons voorbeeld hebben we drie opeenvolgende acties die we willen dat ze ondernemen, en u wilt hen doorheen dat proces begeleiden: klik op de link naar de landingspagina, klik op de link om zich te registreren, en schrijf u dan in. Elke keer zal slechts een percentage van uw bezoekers de gewenste actie ondernemen. Daarom wordt deze aanpak vaak een conversietrechter (of conversion funnel) genoemd.

In deze context is het begrip “bouncepercentage” (of bounce rate) relevant. De Wikipedia beschrijft het als “een Internet marketing term die gebruikt wordt in web traffic analysis. Het vertegenwoordigt het percentage bezoekers die de site binnenkomen en dan vertrekken (“bounce”) in plaats van verder te gaan met het bekijken van andere pagina’s binnen dezelfde site.” Als we ons voorbeeld nemen, zou u voor deze campagne drie specifieke pagina’s op uw website hebben: eerst een aankondiging, bijvoorbeeld in de nieuwssectie of in uw blog, dan de landingspagina, en ten slotte de registratiepagina. Als de bezoeker uw website verlaat vanaf de pagina met uw aankondiging, vanaf uw landingspagina, of vanaf de registratiepagina voordat hij zich inschrijft, zou dat een zogenaamde bounce zijn. Het bouncepercentage stelt u in staat bij te houden hoe elke stap presteert.

In ons voorbeeld willen we dus drie opeenvolgende conversies, en willen we het conversiepercentage voor elk van deze stappen kunnen bijhouden (wat conversiepercentage-tracking of conversion rate tracking wordt genoemd). Het bijhouden van de conversiepercentages voor elk van deze stappen wordt gedaan voor conversie optimalisatie (of conversion rate optimization – CRO) doeleinden. Conversie optimalisatie wordt vaak gedefinieerd als “de praktijk van het verhogen van het percentage gebruikers die een gewenste actie op een website uit te voeren. (…) Zie het als het proces waarbij u zich richt op het begrijpen van wat uw gebruikers beweegt, tegenhoudt en overtuigt, zodat u hen de best mogelijke gebruikerservaring kunt bieden – en dat is weer wat hen doet converteren en uiteindelijk uw website conversieratio verbetert.” (Hotjar.com).

Het is vermeldenswaard dat platforms die advertenties verkopen, evenals de meeste sociale media een ingebouwde functionaliteit aanbieden om bij te houden hoe uw advertentie of post presteert. Standaard hebben websites die faciliteit niet ingebouwd, maar het is mogelijk om tools zoals Google Analytics of weblog analyzers te installeren voor tracking doeleinden. Ook zij zullen u de nodige informatie verschaffen. (We zullen meer aandacht besteden aan web traffic analyzers in een volgend artikel).

Cruciaal in deze aanpak is uw landingspagina. Dit is waar u uw bezoekers voorziet van de nodige informatie om hen te overtuigen om zich in te schrijven. Een landing page “is een standalone webpagina, speciaal gemaakt voor een marketing-of reclamecampagne.” Het is de plek waar een bezoeker ‘landt’ nadat hij op een link in een e-mail heeft geklikt, of op uw advertentie, of op uw bericht in sociale media, enzovoort. “In tegenstelling tot webpagina’s, die meestal meerdere doelen hebben en aanzetten tot het verkennen van uw website, zijn landingspagina’s ontworpen met één enkele focus of doel, bekend als een call to action (of CTA).” (Unbounce.com).

Meestal opent uw landingspagina met een korte, positieve en aanmoedigende verklaring over uw webinar die zich richt op wat de voordelen voor de deelnemers zijn. Vervolgens kunt u een korte tekst geven die de nodige informatie geeft over het wat en het waarom van uw webinar. Het is belangrijk om deze informatie niet alleen in tekst aan te bieden, maar ook in een visuele vorm – ofwel een infografiek, ofwel een korte video (van pakweg 2 tot 3 minuten). Zorg ervoor dat u ook sociaal bewijs toevoegt, d.w.z. testimonials van bestaande klanten en/of mensen die eerdere webinars hebben bijgewoond. Tenslotte eindigt u met een call to action: op uw landingspagina is dat een knop met een link om te registreren. Het is andermaal een goede gewoonte om van deze oproep tot actie een krachtige, positieve verklaring te maken (bijvoorbeeld: “Ja, ik wil weten hoe ik …”).

Een Call to Action – of oproep tot actie – is dus een uitnodiging aan uw bezoeker om iets te doen. In ons voorbeeld hebben we een CTA in elke stap: een link in de advertenties, sociale mediaberichten, webpagina’s, etc.; een link naar de registratiepagina, en een knop om daadwerkelijk te registreren op de registratiepagina. Om een CTA zo effectief mogelijk te laten zijn, moeten alle links naar andere pagina’s dan die waar u uw bezoeker naartoe wilt leiden, vermeden worden. Als u toch optionele extra informatie wilt geven, gebruik dan een pop-up scherm.

Een andere term die in dit verband soms opduikt, is Key Performance Indicators (KPI). U kent de term waarschijnlijk al van de software die u gebruikt om uw advocatenkantoor te beheren, waarin u bijvoorbeeld kunt vastleggen hoeveel factureerbare uren per maand elke advocaat moet genereren. Dat is een voorbeeld van een KPI. In onze digitale marketing context is de conversieratio ook een KPI. Conversiepercentage-optimalisatie kan dan worden gezien als een manier om uw KPI-scores te verbeteren.

Om bij te houden wat het beste werkt om uw conversiepercentage te verbeteren, kunt u experimenteren met verschillende versies van een advertentie, of een landingspagina, enz. Een veelgebruikte praktijk is om wat A/B-testen te doen. “A/B-testen (ook bekend als split testing) is een proces waarbij twee varianten van dezelfde webpagina tegelijkertijd aan verschillende segmenten van websitebezoekers worden getoond en wordt vergeleken welke variant meer conversies oplevert.” (vwo.com).

In toekomstige artikelen zullen we dieper ingaan op landingspagina’s en op de meetgegevens die u helpen uw conversiepercentages te evalueren.

Bronnen:
• https://en.wikipedia.org/wiki/Conversion_marketing
• https://www.disruptiveadvertising.com/conversion-rate-optimization/conversion-rate/
• https://en.wikipedia.org/wiki/Conversion_rate_optimization
• https://www.hotjar.com/conversion-rate-optimization/
• https://en.wikipedia.org/wiki/Bounce_rate
• https://unbounce.com/landing-page-articles/what-is-a-landing-page/
• https://vwo.com/ab-testing/
• https://www.klipfolio.com/resources/articles/what-is-a-key-performance-indicator
• https://en.wikipedia.org/wiki/Performance_indicator

Video is de drijvende kracht van het internet geworden. Hoewel de werkelijke aantallen van bron tot bron kunnen verschillen, schatten de meeste dat 80% tot 82% van het internetverkeer in 2020 uit video bestond, en dat een derde van de onlineactiviteit bestond uit het bekijken van video’s. In de VS bijvoorbeeld bekijkt 85% van de bevolking met internettoegang dagelijks video’s online. In Saoedi-Arabië ligt dat cijfer op 98%. De meeste video’s die we bekijken zijn entertainment, wat niet echt een verrassing is. Mensen bekijken graag video’s, en dat is de marketeers niet ontgaan. In 2018 al maakte 87% van de online marketeers gebruik van videocontent. Wat belangrijk is, is dat kijkers 95% van een boodschap herinneren als ze het in een video bekijken, vergeleken met 10% als ze het in tekst lezen. De artikelen in de bronnen hieronder geven nog veel meer interessante statistieken.

In het jaarlijkse Legal Technology Survey Report voor 2020 van de American Bar Association valt op dat advocatenkantoren video nauwelijks gebruiken voor iets anders dan videoconferenties. Slechts 3% van de respondenten maakt video’s die inhoud bieden, vergeleken met 85% van de bedrijven in het algemeen. Het rapport wijst er terecht op dat advocatenkantoren belangrijke kansen laten liggen door geen video-inhoud te produceren.

Door de pandemie maken de meeste advocatenkantoren inmiddels routinematig gebruik van videoconferencing. 88% van de advocaten in de VS heeft in 2020 op afstand gewerkt, en voor 48% van de advocaten is werken op afstand hun standaardwerkwijze geworden. In plaats van face-to-face meetings te houden, maken zij gebruik van videoconferenties zolang een fysieke aanwezigheid niet vereist is. Deze sterke toename van videoconferencing betekent ook dat de meeste advocatenkantoren de nodige setup hebben om video’s te gaan produceren.

Waarvoor kunnen advocatenkantoren video gebruiken, behalve voor videoconferenties? Video wordt vaak gebruikt voor referenties, voor informatieve video’s en voor uitlegvideo’s, storytelling, webinars en podcast video’s. Laten we die eens nader bekijken.

Referenties: juridische consumenten zijn online consumenten. Wanneer ze van de diensten van een advocatenkantoor willen gebruik maken, gaan ze eerst online informatie inwinnen over dat kantoor. Online sociaal bewijs speelt daarbij een belangrijke rol. Het is de op een na belangrijkste manier voor juridische consumenten om te beslissen welk advocatenkantoor ze zullen inhuren, na directe persoonlijke aanbevelingen. Potentiële cliënten zijn benieuwd naar de verhalen en ervaringen van andere mensen. De website Social Media Examiner stelt de volgende stappen voor. Begin met het maken van een vragenlijst voor uw referentie, met de vragen waarvan u denkt dat uw potentiële klanten ze graag beantwoord zouden zien. Ga op zoek naar een geschikte filmlocatie. Maak de opnames en neem het interview op. Indien nodig, bewerk de video. Plaats het op uw website in een sectie gewijd aan referenties. Gebruik sociale media om regelmatig links te posten naar uw referentie video’s.

Informatieve video’s en uitleg video’s: veel advocatenkantoren bieden op hun website al een blog of artikelen aan die potentiële cliënten gratis advies geven over specifieke onderwerpen. Dit kan ook worden gedaan met behulp van video in plaats van geschreven artikelen. U kunt buurtbewoners vragen een aantal vragen in te sturen, en die beantwoorden in korte video’s, idealiter van ongeveer 3 minuten. U kunt ook korte video’s maken waarin u bepaalde concepten uitlegt, of hoe nieuwe regelgeving mensen zal beïnvloeden. Een voordeel dat deze korte video’s hebben ten opzichte van geschreven artikelen, is dat de kans groter is dat ze worden gedeeld op sociale media. En als je al een blog hebt, is het een goede strategie om de artikelen van je blog te hergebruiken als korte video’s. Er zijn zelfs AI-oplossingen (zoals lumen5.com) beschikbaar om dat proces te automatiseren.

Verhalen vertellen: mensen willen zich kunnen inleven in de mensen op wiens diensten ze een beroep willen doen. Ze willen dus graag meer weten over die personen, en ze horen liever verhalen dan dat ze droge uiteenzettingen lezen. U kunt video’s maken over uw advocatenkantoor, de advocaten en het personeel erin, successen uit het verleden, enz. Individuele advocaten kunnen over zichzelf vertellen en bijvoorbeeld uitleggen waarom zij ervoor kozen om advocaat te worden, of waarom zij besloten om zich in specifieke vakgebieden te specialiseren. Het doel van deze videoverhalen is om een persoonlijke band te creëren tussen de advocaten en hun potentiële cliënten en om het advocatenkantoor menselijker te maken.

Webinars en videopodcasts: terwijl webinars educatieve workshops over specifieke onderwerpen zijn, zijn podcasts meer een informeel gesprek. Ze zijn meestal diepgaander en duren langer dan de korte informatieve en uitleg video’s. Het is zinvol om uw webinar of podcast op te nemen en de video vervolgens op uw website of op een hostingplatform te plaatsen. Zodra dit is gedaan, kunnen ze worden gedeeld op sociale media. U kunt zelfs delen van de video vrijgeven als kortere clips.

Het Content Marketing Institute geeft de volgende tips voor best practices:

• Investeer in het proces, niet alleen in het product: de video’s die u plaatst, moeten een integrale pijler van uw contentmarketingstrategie zijn, niet een bijproduct. Bepaal dus de rol en doelstellingen van uw video-inhoud en plan uw contentstrategie dienovereenkomstig.
• Houd uw einddoel voor ogen – en bepaal hoe u zult weten wanneer u dat hebt bereikt: wat wilt u bereiken met uw video, en wat wilt u dat uw kijkers doen na het bekijken van de video?
• Schrijf een script dat uw publiek zal willen volgen. Gebruik een gemoedelijke toon. Spreek in korte, bondige zinnen om belangrijke punten te benadrukken. Vermijd jargon. Doe een proeflezing waarbij u het script hardop voorleest voordat u het opneemt, om te ontdekken waar het script eventueel moet worden aangepast.
• Weet wanneer een video te hosten en wanneer een video op uw website te plaatsen. U kunt uw video’s op uw eigen website plaatsen, of u kunt ze hosten op beschikbare platforms. Voor webinars en podcasts kun je live streaming platforms en apps overwegen. Er zijn speciale diensten, maar de meeste sociale media-platforms bieden tegenwoordig ook de mogelijkheid. En kortere video’s kunnen ook rechtstreeks zelf op sociale media worden geplaatst.
• Vind het juiste platform voor verschillende soorten video’s: het kan zijn dat u verschillende tests moet uitvoeren om te bepalen wat u waar en wanneer moet posten. Sommige content zal bijvoorbeeld beter werken op een platform als LinkedIn, terwijl andere content misschien beter werkt op kanalen als Instagram, Snapchat of TikTok.
• Voeg een transcriptie toe: zoekmachines zijn niet goed in het vinden van inhoud in video’s, en uw kijkers willen misschien snel iets herlezen dat in de video werd gezegd.
• Gebruik tags voor uw video: als u wilt dat uw video wordt gevonden door nieuwe kijkers, voeg dan de relevante tags, titels en beschrijvingen toe aan uw video’s.
• Push je video’s naar influencers, abonnees, fans en volgers om je kijkerspubliek uit te breiden.
• Analyseer de aandachtsspanne om optimalisatiemogelijkheden te identificeren: “Betrokkenheidsgegevens en andere belangrijke prestatie-indicatoren kunnen belangrijke inzichten bieden in de voorkeuren en gedragingen van uw publiek, die u kunt gebruiken om uw videostrategie te verfijnen en aan te passen. Als u bijvoorbeeld merkt dat kijkers na 10 seconden in uw video’s afhaken, moeten uw intro’s misschien worden ingekort.”
• Monitor viewer reactions to gain additional consumer insights: on a platform like Facebook, e.g., you can not only keep track of the number of engagements, but also of the type of engagement: did they share your video? Did they “like” it, or did they respond with “love”, “sad”, or “angry”? Access to this type of metadata can help you determine whether you are getting the desired response to your video.
• Monitor de reacties van kijkers om meer inzicht te krijgen in de consument: op een platform als Facebook kunt u bijvoorbeeld niet alleen het aantal reacties bijhouden, maar ook het soort reactie: hebben ze uw video gedeeld? Vonden ze die leuk, of reageerden ze met “geweldig”, “verdrietig”, of “boos”? Toegang tot dit soort metadata kan u helpen te bepalen of u de gewenste respons op uw video krijgt.

Als u deze beste praktijken en tips in gedachten houdt, kunt u het succes van uw video’s optimaliseren.

Bronnen:

• wordstream.com/blog/ws/2017/03/08/video-marketing-statistics
• com/video-marketing-statistics-what-you-must-know/
• forbes.com/sites/tjmccue/2020/02/05/looking-deep-into-the-state-of-online-video-for-2020/
• socialmediaexaminer.com/visual-content-and-social-media-marketing-new-research/
• attorneyatwork.com/market-law-practice-with-video/
• socialmediaexaminer.com/testimonial-videos-how-to-create/
• com/2017/10/video-content-investment/
• mailchimp.com/create-thumb-stopping-social-media-content/
• socialmediaexaminer.com/stock-video-stock-image-stock-audio-resources-creators-marketers/

Zoals gebruikelijk heeft Good2bSocial (www.good2bsocial.com) enkele weken geleden haar jaarlijkse index van sociale advocatenkantoren (Social Law Firm Index) gepubliceerd. Als u er niet mee vertrouwd bent: het is studie van sociale media marketingadoptie, gebruik, en praktijken binnen de juridische sector. Het analyseert de aanwezigheid van elk kantoor op het internet en in de sociale media en evalueert hun gebruik van deze media om de inhoud van kennisleiderschap (thought leadership) uit te breiden en om in contact te komen met cliënten en potentiële cliënten. Het meet het bereik, de betrokkenheid en de marketingprestaties van sociale media op platforms zoals Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram en YouTube. Op basis van deze informatie publiceert het rapport ook rankings van de Top 200 van Amerikaanse advocatenkantoren voor de beste prestaties op het gebied van sociale media.

Door het coronavirus was 2020 grondig verschillend, en dat blijkt uit de bevindingen van het rapport. Hier zijn de belangrijkste vaststellingen.

1. Bedrijven hebben hun digitale marketingstrategieën tijdens de pandemie massaal aangezwengeld: Vroeger vertrouwden advocaten vooral op ‘sociale marketing’ om nieuwe cliënten aan te trekken via persoonlijke sociale contacten op sociale evenementen, enz. Zelfs in dit digitale tijdperk was het een vrij gebruikelijke en belangrijke manier om potentiële nieuwe cliënten te bereiken. Maar in 2020 zorgde het coronavirus ervoor dat dit geen haalbare optie meer was. Omdat advocatenkantoren hun hele praktijk online moesten brengen, werden ze ook gedwongen om digitale marketingstrategieën te omhelzen in een mate die nog nooit eerder was vertoond. In 2020, “zagen we bedrijven webinars omarmen, inhoud creëren en promoten, hun sociale media reclamebudgetten verhogen en podcasts lanceren. Digitale marketing is hier om te blijven en het is geweldig om te zien hoe bedrijven het omarmen en leren van best practices en mogelijkheden om te groeien”. (Guy Alvarez, CEO Good2bSocial).
2. Het jaar van de webinars: In 2020 werden webinars een van de belangrijkste marketinginstrumenten voor advocatenkantoren en voor het leveren van waardevolle content voor hun cliënten en potentiële cliënten. Waar webinars altijd al een effectief digitaal marketinginstrument voor advocatenkantoren waren, werden ze in 2020 een noodzaak.
3. De opkomst van podcasts: 2020 was ook het jaar waarin advocatenkantoren begonnen met het omhelzen van podcasts. Niet minder dan 38% van de top 200 van advocatenkantoren in de VS produceert podcasts, en dat percentage zal naar verwachting in 2021 blijven stijgen. Podcasts stellen advocatenkantoren in staat om hun verhaal te vertellen, hun expertise en vakinhoudelijke autoriteit te tonen, terwijl ze mogelijk een gloednieuw publiek bereiken.
4. Verhoogde interesse in SEO: in 2019 heeft Google een aantal fundamentele wijzigingen aangebracht in zijn zoekalgoritmes. De achterliggende gedachte is dat mensen op zoek zijn naar antwoorden op vragen. De algoritmes werden dus aangepast om webpagina’s die de relevante informatie bieden om die vragen te beantwoorden, te prioriteren. Met andere woorden, de focus is verschoven van zoeken op trefwoorden naar zoeken naar relevante inhoud. Dit dwong veel advocatenkantoren om de inhoud die ze leverden opnieuw te evalueren en hun SEO-inspanningen aan te passen om de nadruk te leggen op de meest nuttige, relevante en doelgerichte inhoud die ze leverden.
5. Betaalde advertenties op LinkedIn gaan mainstream: advocatenkantoren merkten dat hun reclame op LinkedIn veel effectiever was dan op andere platforms. “Het belangrijkste verkoopargument van het platform voor marketeers is de mogelijkheid om zich te richten op een publiek via hun industrie, functie en werkervaring en meer, niet alleen hun demografie”. Als gevolg daarvan is betaalde reclame op LinkedIn de nieuwe norm voor advocatenkantoren geworden.

Naast deze belangrijke vaststellingen, bevat het verslag ook een aantal voorspellingen voor 2021:

Technologiegebruik zal op een historisch hoogtepunt zijn: technologiegebruik door advocatenkantoren werd spectaculair versneld door de pandemie. Omdat mensen elkaar niet persoonlijk konden ontmoeten, ontmoetten ze elkaar in cyberspace, en de advocatuur volgde het voorbeeld: niet alleen begonnen advocaten virtueel te vergaderen met cliënten, maar ook werden rechtszaken online afgehandeld. Als gevolg daarvan hebben advocatenkantoren als nooit tevoren vertrouwd op technologie en dat zal naar verwachting in 2021 zo blijven. Naarmate ze vertrouwd raken met al deze nieuwe technologieën, zullen ze er meer voordeel uit blijven halen. Advocatenkantoren zijn begonnen met het omarmen van creativiteit en het integreren van kunstmatige intelligentie, wat ook een hulpmiddel is geworden voor data-gestuurde marketingcampagnes. Kunstmatige intelligentie maakt het ook mogelijk om de juiste inzichten te halen uit de gegevens die ze al hebben verzameld via de verschillende softwareplatforms die ze gebruiken. Dit alles zal naar verwachting bijdragen tot een grotere operationele efficiëntie en een beter risicobeheer.

Grotere adoptie van account-based marketing: een van de verschuivingen die we zien is de nieuwe focus op account-based marketing. Account-based marketing wordt ook wel key account marketing genoemd. Het idee is om de belangrijkste accounts te identificeren en vervolgens uw marketingstrategieën aan te passen voor elk van hen afzonderlijk, in plaats van één algemene marketingstrategie te hebben voor alle accounts. Het is efficiënter en maakt het gemakkelijker om doelen te volgen en te meten en een duidelijke ROI te identificeren. Omdat het zich richt op de ervaring van de cliënt, resulteert het ook in een toename van de cliëntloyaliteit.

Toenemend gebruik van sociale-mediareclame: de pandemie heeft geleid tot een toename van de sociale-mediareclame en dit zal naar verwachting voortduren in 2021. LinkedIn zag zijn marktaandeel onder advocatenkantoren toenemen en Facebook wil competitief blijven en past zijn aanbod aan. Het resultaat zal zijn dat het gemakkelijker en effectiever zal worden om sociale mediareclame te gebruiken dan voorheen.

Grotere nadruk op website seo + cro: aangezien het online aantrekken van nieuwe cliënten de nieuwe norm wordt, zal meer aandacht worden besteed aan Search Engine Optimization (SEO) en Conversion Rate Optimization (CRO). Waar websites vroeger online brochures waren, zijn het nu volwaardige hulpmiddelen voor het werven van nieuwe cliënten. De conversieratio is het percentage van uw websitebezoekers – of leads – dat daadwerkelijk cliënt wordt, en CRO richt zich op strategieën en technologieën om die conversieratio’s te optimaliseren. Het is een stapsgewijs proces waarbij onder andere gezocht wordt naar manieren om cliënten te engageren, via bijv. Calls to Action (CTA) op webpagina’s, enz.

In voorgaande jaren bevatte het verslag ook een lijst van beste en slechtste praktijken. Het verslag van dit jaar is iets anders in die zin dat het nog steeds een lijst met slechtste – i.e  te vermijden – gewoontes bevat, maar niet langer een lijst met algemene best practices. In plaats daarvan worden die best practices nu per specifiek platform geanalyseerd, wat buiten het bestek van dit artikel valt. We hebben wel de tijd om de lijst van de slechtste gewoontes die vermeden moeten worden door te nemen.

Websites zijn niet geoptimaliseerd voor conversies: de primaire functie van een website moet zijn om nieuwe cliënten aan te trekken, en daarom moet de klemtoon liggen op conversies.

Geen echte duidelijkheid over het doelpubliek of de bedrijfsdoelstellingen: een website mag niet louter een aanwezigheid op het internet zijn, gericht op het anonieme grote publiek. Advocatenkantoren moeten hun doelgroepen en ideale cliënten identificeren, en ze moeten duidelijk definiëren wat ze willen bereiken met hun website.

Geen gebruik maken van data/ technologie om te evolueren: om uw website effectief te gebruiken om nieuwe cliënten aan te trekken, moet u allerlei statistieken bijhouden en opvolgen: wat werkt wel en wat werkt niet als we willen opvallen en de aandacht van potentiële cliënten trekken, om hen dan finaal te converteren naar cliënten?

Alleen aandacht voor de bovenkant van de trechter: CRO-strategieën maken gebruik van de analogie van een trechter, waarbij u aan de bovenkant van de trechter alle potentiële nieuwe cliënten hebt, en aan de onderkant van de trechter diegenen die daadwerkelijk cliënten worden. De CRO-strategieën zijn gericht op het leiden van de leads door die trechter. Veel advocatenkantoren maken de fout om zich alleen te richten op de eerste stap, of de bovenkant van de trechter. Ze moeten ook aandacht besteden aan de volgende stappen, of het midden van de trechter. “Middle-of-funnel prospects zitten al in de kooptrechter en zijn perfecte kandidaten voor gerichte marketingcampagnes. Ze hebben aandacht nodig die uniek en relevant is voor hen. Wanneer advocatenkantoren een samenwerkingsverband opbouwen met de prospect, kunnen ze meer gegevens over hen verzamelen om hun problemen en behoeften beter te begrijpen en hen de gepersonaliseerde aanpak te bieden om de deal te sluiten”.

Daarmee is het korte overzicht van de 2020 index van sociale advocatenkantoren afgesloten. 2020 was zeker een interessant jaar vanuit het oogpunt van digitale marketing, waar de pandemie een onverwachte katalysator werd voor snellere digitale marketingadoptie. De verwachting is dat die evolutie zich in 2021 zal voortzetten.

Bronnen:

• com/the-2020-social-law-firm-index/
• good2bsocial.com/2020-social-law-firm-index
• law.com/legalnewswire/news.php?id=2759869
• wikipedia.org/wiki/Conversion_rate_optimization
• wikipedia.org/wiki/Account-based_marketing
• wordstream.com/blog/ws/2017/11/10/account-based-marketing

We leven in een verbonden, online wereld als nooit tevoren. Dit opent nieuwe mogelijkheden die niet altijd even vanzelfsprekend zijn. Heeft u als advocaat overwogen om sociale media in te zetten voor onderzoek? U kunt natuurlijk sociale media gebruiken om te kijken wat uw concurrenten doen. Maar er is nog zoveel meer dat u kunt doen. U kunt sociale media bijv. heel effectief inzetten om op de hoogte te blijven van wat er in uw vakgebied gebeurt. U kunt ook juridisch onderzoek doen m.b.t. een zaak die u in behandeling heeft. En als u een zaak voor de rechtbank behandelt, kunt u onderzoek doen naar de wederpartij van uw cliënt, getuigen, eventuele juryleden en zelfs – wanneer daar aanleiding toe is – rechters. Zoals het voorbeeld van de rechter suggereert, zijn er ook deontologische overwegingen die in acht genomen moeten worden. Laten we dit alles wat nader bekijken.

Lopend onderzoek – op de hoogte blijven

Sociale media zijn een uitstekende manier om op de hoogte te blijven van wat er in uw vakgebied gebeurt. Twitter, LinkedIn, Medium en Quora zijn hiervoor goede bronnen van informatie. In Twitter kunt u de auteurs en publicaties die actief zijn in uw vakgebied volgen. Zoek naar belangrijke cliënten en dienstverleners, visionaire leiders en pioniers, enz. Ik zou aanraden om een lijst te maken in Twitter waar u ze aan toevoegt. Op die manier hoeft u alleen maar uw lijst te controleren om de relevante tweets te vinden. Handig is ook dat lijsten doorgaans openbaar zijn, wat betekent dat u de lijsten van andere mensen kunt volgen.

U kunt hetzelfde doen in LinkedIn. Zelfs als een persoon of uitgever geen connectie is, kunt u hen meestal wel volgen. En net als bij Twitter kunt u aangepaste lijsten maken die het makkelijk en handig maken om snel door het relevante materiaal te gaan. Hetzelfde geldt voor Facebook, waar u mensen kunt volgen die geen vrienden zijn, en u aangepaste lijsten kunt maken. Meestal vindt u op LinkedIn en Twitter evenwel meer bruikbare informatie. Advocaten hebben blijkbaar minder de neiging om juridisch relevante artikelen op Facebook te plaatsen.

LinkedIn en Facebook hebben beide een groepsfunctie, waarbij u uw eigen groep kunt aanmaken of zich bij een bestaande groep kunt aansluiten. Beide hebben tal van groepen die zich bezighouden met juridische onderwerpen of domeinen. Ook hier overtreffen de groepen van LinkedIn over het algemeen die van Facebook als het gaat om de kwaliteit van de informatie die zij verstrekken.

Quora is een sociaal mediaplatform dat zich richt op het beantwoorden van vragen, maar waar auteurs ook links naar relevante informatie kunnen publiceren. Quora heeft secties die gewijd zijn aan juridische onderwerpen, en u kunt de e-mailnotificaties configureren om meldingen te ontvangen wanneer er nieuwe informatie of vragen beschikbaar zijn.

Medium is grotendeels een blogging platform. Net als Quora biedt het de mogelijkheid om u te abonneren op bepaalde onderwerpen waar dan u meldingen krijgt als er nieuwe informatie beschikbaar is.

Ook interessant in dit verband is Pinterest. In Pinterest kunnen gebruikers virtuele prikborden maken waarop ze informatie kunnen ‘prikken’ (‘pinnen’) of waarop ze links naar informatie kunnen plaatsen. Ook kunt u sub-boards aanmaken. Als u geïnteresseerd bent in juridische informatica, kunt u bijvoorbeeld een prikbord voor juridische informatica maken, met mogelijke sub-boards voor kunstmatige intelligentie, kantoorautomatisering, sociale media, enz. Wat Pinterest nog interessanter maakt, is dat u ook andere gebruikers en hun prikborden kunt volgen. Zo kunt u ook de vruchten plukken van het werk van anderen.

Juridisch onderzoek voor een zaak

Een tweede gebied waarop sociale media nuttig zijn, is het zoeken naar relevante juridische informatie voor een specifieke zaak. Een voorbehoud is dat veel sociale media-inhoud niet wordt geïndexeerd door zoekmachines. U zal dus waarschijnlijk uw onderzoek op elk platform afzonderlijk moet uitvoeren! Quora, Medium en Pinterest zijn de uitzonderingen, omdat de meeste zoekmachines hun content wel indexeren. Voor hen is het dus niet nodig om aparte zoekopdrachten uit te voeren. Bij LinkedIn worden artikelen die op het platform worden gepubliceerd doorgaans wel geïndexeerd door zoekmachines, maar reguliere berichten en de inhoud van groepen bijvoorbeeld niet.

Zowel Twitter als LinkedIn hebben geavanceerde zoekfuncties waarmee u gericht kunt zoeken op trefwoorden. In Twitter zal u daar doorgaans hashtags voor gebruiken. In theorie is het mogelijk om hetzelfde te doen op Facebook, maar tot nu toe heeft dit in de praktijk zelden bruikbare resultaten opgeleverd.

Onderzoek ter ondersteuning van het pleiten

Een derde gebied waarop sociale media bijzonder nuttig kunnen zijn, is het onderzoek ten behoeve van rechtszaken, en wel op verschillende manieren.

Een eerste manier is dat sociale media kunnen worden gebruikt voor opinie-mijnbouw, i.e. om de publieke opinie over een onderwerp te meten. Dit is meestal nuttig in strafzaken, vooral als er een jury bij betrokken is. U wilt voorkomen dat u een verdediging baseert op een verhaal waar mensen negatief op reageren.

Op dezelfde manier kunt u sociale media gebruiken voor reputatieonderzoek, zowel m.b.t. uw cliënten als m.b.t. hun tegenstanders. Naast het profileren van de procespartijen en hun raadslieden, kunt u ook eventuele kandidaat-juryleden en de getuigen profileren, en desgewenst wraken.

U kunt ook nagaan of de rechter connecties heeft met de partijen of hun raadslieden. Er zijn verschillende gevallen geweest waarin een rechter zich moest terugtrekken omdat hij of zij een Facebook-vrienden of LinkedIn-connectie was met een van de advocaten.

Verder kunnen sociale media nuttig zijn bij het verzamelen van feiten en bewijzen. Mensen zijn bijvoorbeeld ontslagen, hebben verzekeringsclaims verloren en zijn veroordeeld of vrijgesproken op basis van bewijsmateriaal dat op sociale media is gevonden. Houd bij het zoeken naar feiten en bewijs in gedachten dat het verspreid kan zijn over meerdere platforms. Het kan zijn dat u wat tijd moet besteden aan het doorlopen van accounts op LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, TikTok, Snapchat, Pinterest, YouTube, Vimeo, … Er zijn al derde partijen die dit voor u kunnen doen.

Deontologie

Tot slot zijn er deontologische overwegingen waarmee rekening moet worden gehouden. Als eerste vuistregel geldt dat alle informatie die op het internet voor iedereen toegankelijk is, in de rechtszaal kan worden gebruikt. Als tweede vuistregel geldt dat het niet toelaatbaar is om rechtstreeks te communiceren met tegenstanders of getuigen: stuur hen geen vriendschapsverzoeken, “volg” hen niet en communiceer niet met hen via sociale media. Het is verstandig om dezelfde vuistregel toe te passen als het gaat om rechters, omdat dit kan leiden tot hun wraking of tot een beroepsprocedure.

Samengevat, sociale media kunnen op verschillende manieren nuttig zijn voor onderzoeksdoeleinden. Bij het onderzoek naar feiten en bewijzen voor specifieke gevallen kunnen ze een schat aan informatie bieden, maar er zijn deontologische overwegingen waarmee rekening moet worden gehouden. Contacteer in geval van twijfel uw balie.

Bronnen:

• com/using-twitter-for-legal-research-the-art-of-hashtags/
• jdsupra.com/legalnews/lawyers-here-s-what-your-competition-is-22967/
• socialmedialawandorder.com/blog/evidence/social-media-is-necessary-legal-research/
• wisbar.org/NewsPublications/InsideTrack/Pages/Article.aspx?Volume=11&Issue=21&ArticleID=27351
• law.uga.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1042&context=cle
• com/2016/10/stop-avoiding-social-media-use-it-to-win/
• fi/en/doing-research/do-you-use-social-media-data-your-research
• lawtechnologytoday.org/2016/06/when-jurors-tweet-like-and-hashtag-social-media-in-the-courtroom/

Kantoren beschikken over heel wat softwarepakketten, die elk beantwoorden aan zeer specifieke noden. Deze gespecialiseerde systemen opereren/staan/werken echter in veel gevallen los van elkaar. Dit zorgt op zijn beurt voor heel wat tijd- en energieverlies bij professionals. Knowlex en CICERO slaan daarom de handen in elkaar en stemmen in de toekomst administratieve processen en kennisbeheer naadloos op elkaar af.
‍
Software als middel, een efficiënter kantoor als doel
Kantoren of bedrijven beschikken vandaag de dag vaak over verschillende softwarepakketten die elk een zeer specifieke nood verhelpen. Een pakket voor boekhouding, een specifieke tool voor het kennisbeheer of een programma ter ondersteuning van de planning, voor elk probleem wordt een gepaste oplossing geboden. In veel gevallen zijn deze uiteenlopende programma’s niet – of in het beste geval slechts beperkt – op elkaar afgestemd, waardoor medewerkers heel wat tijd en energie verloren zien gaan met het overzetten van cruciale input van pakket 1 naar pakket 2 ( en 3).

1+1 wordt 3 als uitgangspunt
Samenwerking tussen verschillende programma’s kan heel wat van bovenstaande frustraties (én verspilling van middelen) voorkomen. Vanuit internationaal oogpunt bestaan er al verschillende softwarebedrijven die een wederzijds engagement aangaan. Denk maar aan agenda’s die vanuit een website worden ingepland of mails die automatisch in het dossierbeheer terechtkomen.

Het beste van verschillende systemen samenvoegen levert dan ook enkel voordelen op voor de betrokken partijen. Kantoren plukken de vruchten van systemen die naadloos op elkaar aansluiten en elkaar onderling versterken, maar ook de ontwikkelingskost van de softwareleveranciers wordt uitgespaard. Daarbovenop versterken de systemen elkaar en profileren deze zich als klantvriendelijk. Een beperkte inspanning met maximale return voor iedereen.

Knowlex en CICERO als acceleratoren
De internationale tendens van samenwerking vindt nu ook zijn weg in het Belgische Legal Tech- landschap. CICERO, als expert voor de ondersteuning van alle administratieve processen, en Knowlex, de referentie op het vlak van kennisbeheer, slaan de handen in elkaar en gaan een duurzame samenwerking aan om nog beter in te spelen op de noden van juridische professionals.

Kristof De Neys van CICERO legt uit: “ Wij zijn ervan overtuigd dat deze samenwerking zowel voor beide betrokken partijen als voor onze klanten een absolute meerwaarde vormt. Wij vermijden, net als Knowlex, een volledige ontwikkeling van nieuwe functionaliteiten en beantwoorden aan de actuele noden die bij onze klanten naar voren komen.”

Ook Nico Del Rio van Knowlex ziet enkel voordelen: “Op deze samenwerking mogen we best fier zijn. Wij gaan regelmatig langs bij onze klanten om Knowlex te verbeteren. Vaak vernemen wij dan dat gebruikers het als vervelend ervaren dat andere software niet naadloos aansluit op Knowlex. Wij zijn hier dan ook actief mee aan de slag gegaan en voerden meteen de nodige aanpassingen door aan onze API’s . Het was dan ook zeer leuk om horen dat de mensen van Cicero onmiddellijk mee in dit verhaal wilden stappen en dat we op relatief korte tijd dergelijke samenwerking kunnen opzetten. Wij hopen dan ook vurig dat deze samenwerking andere aanbieders aanzet om hetzelfde te doen.”
‍